El turismo de lujo atraviesa una transformación global. Las grandes cadenas hoteleras y los itinerarios prearmados están cediendo protagonismo a una nueva generación de viajeros que prioriza la experiencia sobre la ostentación. En ese contexto, Sudamérica surge como una de las regiones con mayor potencial para el crecimiento del segmento premium, y el Grupo Awasi se consolida como un actor clave con su propuesta de viajes personalizados.
En los últimos dos años, Awasi incorporó dos propiedades estratégicas: Awasi Santa Catarina, en el sur de Brasil, y Awasi Mendoza, en el distrito de Agrelo, sumándose a sus lodges en Atacama, Patagonia e Iguazú. De esta manera, el grupo avanza en su objetivo de construir una red de hospitalidad de alta gama en los destinos más emblemáticos de la región. “Queremos ser la compañía más relevante en experiencias personalizadas y de trascendencia”, señala Álvaro Valeriani, Chief Commercial Officer de Awasi. “Crecemos con intencionalidad, en lugares que nos permitan ofrecer al viajero una conexión real con la cultura y la naturaleza”.
Una industria que redefine el lujo
De acuerdo con consultoras internacionales como Virtuoso y American Express Travel, los viajes de más de u$s50.000 podrían crecer hasta un 77% en los próximos meses, impulsados por un público que busca experiencias transformadoras y valora la privacidad. “El viajero de lujo ya no busca acumular destinos, sino vivir momentos únicos que lo conecten con su entorno”, explica Valeriani. “Hoy, el lujo no es una habitación más grande ni una cena más cara, sino poder elegir tu ritmo, tu espacio y tu silencio”.
La pandemia aceleró este cambio. El confinamiento revalorizó el tiempo y la posibilidad de desconexión, y desde entonces la demanda por viajes de bienestar, naturaleza y propósito no ha dejado de crecer. En Sudamérica, destinos como la Patagonia, el norte argentino, la selva misionera y el sur de Brasil atraen a viajeros de alto poder adquisitivo provenientes de Estados Unidos y Europa, interesados en paisajes vírgenes, gastronomía de autor y experiencias auténticas.
“Hay una búsqueda de autenticidad que favorece a la región”, asegura Valeriani. “Nuestros destinos siguen siendo genuinos: en Mendoza todavía respirás el olor del asado, en Atacama podés caminar por un salar sin cruzarte con nadie. Esa pureza cultural es lo que el viajero de lujo valora hoy”.
El grupo adopta un modelo que combina escala reducida, impacto bajo y servicio altamente personalizado. Cada lodge cuenta con entre 12 y 14 villas independientes, y cada huésped dispone de un guía y un vehículo exclusivo. “Es un formato que pocos pueden ofrecer en Latinoamérica, debido a sus altos costos operativos, pero es el corazón de nuestra propuesta”, destaca el ejecutivo.
Competitividad y desafíos
La expansión regional del turismo premium enfrenta desafíos estructurales: conectividad aérea, infraestructura y costos locales son determinantes para la competitividad de cada destino. “La logística en Sudamérica sigue siendo un tema importante”, reconoce Valeriani. “Pero al mismo tiempo, esa dificultad para llegar agrega valor. La sensación de aislamiento forma parte de la experiencia: cuando un huésped deja Nueva York, vuela a Santiago, toma otro vuelo a la Patagonia, llega con otra disposición y se abre emocionalmente”.
En Argentina, los precios relativos complican la situación. Con el tipo de cambio actual, el país se volvió caro en dólares, aunque eso no impacta igual en el segmento de lujo. “Este tipo de viajero no se ve afectado por las diferencias cambiarias”, explica Valeriani. “Nuestros huéspedes compran una experiencia completa, todo incluido, sin hacer cuentas. Pero los costos de operación aumentan y eso nos obliga a mantener una gestión muy eficiente”.
Awasi emplea directamente a unas 600 personas y genera trabajo indirecto a través de proveedores, pequeños productores y guías locales. En Santa Catarina, produce su propia miel y compra ostras a granjas familiares; en Iguazú trabaja con comunidades guaraníes; y en Atacama desarrolla programas de reciclaje y conservación del agua. “No buscamos crecer con marketing verde, sino con coherencia. Queremos que cada lodge esté en armonía con su entorno”, afirma Valeriani.
El viajero premium pos pandemia
El impacto emocional de la pospandemia redefine al turista de lujo. “La gente volvió a valorar la conexión con los suyos”, dice Valeriani. “Hoy, el lujo es caminar de la mano con tu pareja al atardecer, compartir un vino frente a la cordillera y tener una conversación significativa. Si un huésped me dice que se sintió más cerca de su familia durante su estadía, sentimos que hicimos bien nuestro trabajo”.
La mayoría de los visitantes son extranjeros, aunque el mercado regional muestra señales de crecimiento. En Brasil y Chile aumenta la demanda doméstica de alto poder adquisitivo, mientras que en Argentina, pese a las limitaciones económicas, crece el interés por experiencias exclusivas en bodegas, estancias y lodges boutique. “Hay una demanda contenida en el segmento alto local, que busca propuestas personalizadas, sin masividad”, explican desde el grupo.
El modelo de Awasi se centra en este público. “Cada experiencia se diseña a medida del huésped”, detalla Valeriani. “Desde un picnic entre viñedos hasta una caminata por el desierto o un avistaje de fauna, todo se adapta al deseo del viajero. No hay dos programas iguales, porque no hay dos viajeros iguales”.
El nuevo eje del turismo de lujo
Sudamérica gana visibilidad en el mapa del turismo de alta gama, posicionándose como alternativa a África y Oceanía para viajes de naturaleza y desconexión. Chile, Brasil y Argentina se consolidan como los tres polos más fuertes, con oferta que combina biodiversidad, infraestructura boutique y gastronomía de nivel internacional.
Awasi apunta a liderar una categoría que va más allá del alojamiento. “No somos un hotel tradicional”, resume Valeriani. “Nuestra propuesta es crear experiencias que trasciendan. Que el huésped no recuerde solo el lugar, sino lo que sintió allí”.
La estrategia contempla la apertura de dos o tres nuevos lodges en los próximos cinco años, siempre bajo el mismo formato artesanal y de baja escala. “Queremos seguir creciendo, pero sin perder nuestra esencia”, afirma. “Cada apertura lleva tiempo porque implica integrarse con la comunidad, la cultura y la naturaleza del lugar”.
El grupo también fortalece su presencia en ferias internacionales y canales de comercialización globales. “Más de la mitad de nuestros huéspedes llegan por contacto directo o recomendación de otros viajeros. El boca a boca es nuestra mejor herramienta”, señala Valeriani.
En un mercado donde la exclusividad se mide menos por el lujo material y más por la autenticidad emocional, el modelo Awasi refleja la dirección de la industria: experiencias diseñadas para pocos, en escenarios naturales intactos, con atención personalizada y sentido de propósito.
El resultado es un producto que combina negocios, sustentabilidad y sensibilidad cultural. “Queremos que cada huésped se lleve algo más que una foto”, concluye Valeriani. “Que se lleve una memoria, una emoción que lo acompañe toda la vida”.
