En un escenario turístico cada vez más competitivo, donde la visibilidad digital ya no garantiza resultados, la dirección de marketing enfrenta un desafío clave: dejar atrás la lógica de la actividad constante para enfocarse en objetivos concretos, medibles y alineados con el negocio. Así lo planteó Hernán Cousté, fundador de Travel Update y columnista de Tres60.travel, en una nueva conversación donde invitó a repensar el rol estratégico del marketing en empresas y destinos turísticos.
Desde la Argentina, Couste puso el foco en una problemática recurrente dentro del sector: la confusión entre hacer marketing y generar valor real. “Muchas veces vemos campañas, acciones digitales y una enorme cantidad de números, pero la pregunta central es si todo eso está ayudando a que el negocio prospere o si simplemente está generando movimiento”, explicó.
En ese sentido, advirtió que la facilidad para medir métricas operativas —como aperturas de newsletters, clics, likes o interacciones en redes sociales— puede llevar a una falsa sensación de éxito. “Son datos inmediatos y necesarios, pero no son suficientes desde una mirada directiva”, señaló. Para Cousté, la clave está en analizar el impacto del marketing sobre las variables duras del negocio: reservas efectivas, ocupación, ticket promedio y rentabilidad.
El especialista remarcó la importancia de evaluar el marketing desde el P&L (profit and loss), es decir, desde la relación entre lo que se invierte y el retorno real que esa inversión genera. “No se trata de hacer más acciones, sino de entender si el presupuesto está yendo a cubrir la necesidad correcta y si está aportando al crecimiento del negocio”, sostuvo.
Uno de los ejemplos más claros que mencionó fue el uso de redes sociales. “Si un hotel está funcionando bien, no debería obsesionarse con las interacciones en Instagram. Las redes tienen que estar alineadas a una estrategia de largo plazo, no convertirse en un fin en sí mismo”, explicó. Según Couste, el riesgo está en priorizar la visibilidad por sobre los resultados, acumulando métricas que no impactan en las reservas.
El enfoque cambia, aclaró, cuando los objetivos están vinculados al posicionamiento de marca o a la conquista de nuevos segmentos de mercado. “Ahí sí tiene sentido medir alcance, visibilidad y share de mercado. Pero si lo que necesito son reservas, eso es lo que tengo que medir”, afirmó.
Desde una mirada más amplia, Couste invitó a pensar el marketing como una función directiva y no solo operativa. “Cada acción debería impactar en la misión del negocio. No todas las ventas significan ganar más, y no todo movimiento es crecimiento”, recordó, retomando conceptos abordados en columnas anteriores.
Esta lógica aplica no solo a empresas privadas, sino también a la gestión de destinos turísticos. En ese punto, el especialista destacó que muchas veces se habla de romper la estacionalidad sin contar con métricas claras. “Si gestiono un destino, tengo que saber cuánto me cuesta traer un visitante y cuánto produce ese visitante dentro del ecosistema turístico”, explicó. Solo así, dijo, se puede hablar de productividad real y no de acumulación de acciones aisladas.
Al referirse específicamente a la estacionalidad, Couste fue contundente: “No es una sorpresa, es una constante”. Por eso, consideró que uno de los grandes errores del sector es activar el marketing cuando la demanda ya cayó. “Las campañas no se improvisan. El trabajo empieza muchos meses antes”, afirmó.
Como ejemplo, mencionó la planificación en años atravesados por eventos de alto impacto, como un Mundial de fútbol, elecciones o contextos económicos particulares. “Sabemos que esos factores encarecen la publicidad, dispersan la atención y modifican los comportamientos. Justamente por eso hay que anticiparse”, señaló.
Desde su experiencia, romper la estacionalidad no implica reaccionar ante la baja demanda, sino analizar patrones históricos, identificar oportunidades recurrentes y construir estrategias sostenidas en el tiempo. “La idea es dejar de apagar incendios y empezar a trabajar con una visión integral”, resumió.
Finalmente, Couste destacó la importancia de elevar el debate dentro del sector turístico hacia una mirada más estratégica. “Muchos profesionales ya dominan la parte operativa del marketing digital, pero hoy las dudas pasan por cómo eso se traduce en resultados reales. Ahí es donde tenemos que poner el foco”, concluyó.
Con esta reflexión, el columnista de Tres60.travel volvió a poner sobre la mesa un tema clave para la agenda turística: la necesidad de un marketing menos impulsivo, más planificado y, sobre todo, alineado a objetivos medibles que permitan sostener el crecimiento de empresas y destinos en el largo plazo.
