En plena temporada alta y con una agenda cargada de eventos para el primer semestre del año, el marketing turístico vuelve a enfrentar uno de sus principales dilemas: cómo pasar del ruido constante a una conexión real con las audiencias. Ese fue el eje de la columna de Hernán Cousté, especialista en marketing y fundador de Travel Update, durante su participación en Tres60.Travel.
Desde la República Argentina, Couste analizó el contexto actual de los destinos, marcado por una sobreabundancia de mensajes, imágenes y campañas que buscan ganar visibilidad en buscadores, redes sociales y plataformas digitales. Sin embargo, advirtió que esta saturación no siempre responde a una estrategia clara y, en muchos casos, es síntoma de una falta de planificación previa.
“El problema no es comunicar mucho, sino comunicar sin estrategia”, señaló. Para el especialista, la comunicación debe ser una consecuencia directa de objetivos definidos con anticipación y alineados a una propuesta de valor concreta. Cuando esto no ocurre, los mensajes se vuelven reactivos, fragmentados y carentes de una narrativa coherente, lo que termina diluyendo el posicionamiento del destino.
Cousté propuso reemplazar el concepto genérico de comunicación por el de conexión, entendida como un activo estratégico. Conectar implica construir vínculos reales con audiencias relevantes, afines al destino o a experiencias específicas que este puede ofrecer, en lugar de buscar un alcance indiscriminado que solo agrega ruido al ecosistema digital.
En este sentido, subrayó la importancia de competir siempre dentro del mismo nicho, reforzando atributos diferenciales y evitando desvíos tácticos que llevan a los destinos a posicionarse en mercados que no les resultan estratégicos. “Cuando se intenta mostrar que en un lugar se puede hacer todo, se pierde foco y se termina compitiendo con destinos que no son comparables”, explicó.
Otro punto clave del análisis fue el uso de tendencias en redes sociales. Si bien reconoció su potencial, advirtió que seguir modas sin evaluar su coherencia con la identidad del destino puede generar mensajes inconsistentes. Challenges, formatos repetidos o imágenes genéricas pueden aportar visibilidad momentánea, pero no construyen posicionamiento ni valor a largo plazo.
Para evaluar si una estrategia está logrando conexión real, Couste destacó la necesidad de observar indicadores más profundos que el simple alcance. Entre ellos, mencionó el nivel de confianza, la calidad de las interacciones, el reconocimiento de marca y, especialmente, la imagen y reputación del destino frente a sus audiencias clave.
Al analizar ejemplos concretos, señaló el trabajo sostenido de la provincia de Neuquén como un caso destacado dentro del escenario argentino. Según explicó, la estrategia se basa en resaltar atributos propios y articularlos dentro de una narrativa integral que abarca paisajes, sabores, experiencias y diversidad territorial, posicionando a la provincia como anfitriona de múltiples vivencias.
Destacó además que este enfoque no es reciente, sino el resultado de una planificación de largo plazo, iniciada antes de que la competencia por la atención digital se intensificara. Esto permite que las acciones actuales, incluso las más coyunturales, se integren de manera coherente a una estrategia global.
Finalmente, Couste remarcó que uno de los grandes desafíos de los destinos con marcada estacionalidad es sostener esa conexión a lo largo del año. La clave, sostuvo, está en trabajar una estrategia madre sólida, capaz de adaptarse a distintos momentos del calendario sin perder identidad ni coherencia.
En un escenario donde la atención es cada vez más costosa y disputada, el especialista concluyó que el verdadero diferencial no está en hacer más ruido, sino en construir mensajes claros, consistentes y alineados con lo que cada destino realmente es y puede ofrecer.
