El marketing turístico ya no alcanza por sí solo si no está acompañado por una visión clara y sostenida de liderazgo de destino. Así lo planteó Hernán Cousté, fundador de Travel Update, en una nueva columna compartida con Tres60.Travel, donde reflexionó sobre la necesidad de pasar de la promoción coyuntural a una gestión estratégica de largo plazo.
Durante su análisis, Cousté explicó que mientras el marketing tradicional se enfoca en atraer visitantes y generar demanda, el liderazgo de destino implica definir una dirección, establecer una visión clara y sostenerla en el tiempo. Esto significa decidir cómo quiere ser percibido un destino, no solo por los turistas, sino también por inversores, aliados estratégicos y el ecosistema local que lo rodea. En ese sentido, remarcó la importancia de construir marcas coherentes, capaces de comunicar valores incluso en contextos adversos, como ocurrió durante la pandemia, cuando muchos destinos debieron mantener su identidad sin flujo turístico.
El fundador de Travel Update también subrayó que el liderazgo no se expresa únicamente a través del relato, sino fundamentalmente en las acciones concretas. La coherencia entre lo que un destino hace y lo que comunica resulta clave para generar confianza en viajeros, inversores y socios. Comunicar sin sentido o sin alineación con los valores del destino, advirtió, termina diluyendo el mensaje y debilitando la marca, por más esfuerzos que se realicen en campañas o presencia mediática.
Otro punto central de la columna fue la idea de que liderar implica tomar decisiones. Comunicar desde el liderazgo significa elegir qué mensajes transmitir y, también, a qué públicos dirigirse, dejando de reaccionar únicamente a la coyuntura diaria. Según Cousté, los destinos que logran marcar su propia agenda son los que dejan de competir solo por precio o estacionalidad y comienzan a competir por valor, diferenciándose de manera sostenida en el tiempo.
Finalmente, destacó que una comunicación consistente y recurrente, alineada a una estrategia clara, tiene un impacto mucho más profundo que acciones aisladas pensadas únicamente para una temporada o un evento puntual. En un contexto turístico cada vez más competitivo, el verdadero diferencial —concluyó— está en sostener una visión, mantener la coherencia y comunicar con intención, transformando el marketing en una herramienta al servicio del liderazgo del destino.
