En una nueva columna de marketing turístico, innovación y tendencias para Tres60.travel, Hernán Couste analiza cómo la inteligencia artificial está modificando la manera en que los consumidores buscan información, comparan alternativas y toman decisiones de viaje. Para los destinos y las empresas turísticas, el desafío ya no pasa solamente por aparecer en los resultados de búsqueda, sino por estar disponibles para los nuevos agentes que comienzan a seleccionar y hasta concretar reservas en nombre del usuario.
Durante años, la planificación de un viaje estuvo asociada a un consumidor que investigaba. Google, blogs, redes sociales, sitios especializados y plataformas turísticas formaban parte de un recorrido en el que el viajero reunía información antes de decidir. Ese comportamiento está comenzando a cambiar.
En su nueva columna para Tres60.travel, Couste plantea que la expansión de herramientas como ChatGPT, Gemini y Claude incorporó una nueva figura en ese proceso: el asistente que interpreta lo que busca una persona, organiza la información y propone alternativas. El usuario puede hacer una consulta inicial y recibir una respuesta cada vez más elaborada sin necesidad de recorrer decenas de sitios.
La transformación también alcanza a las plataformas de comercialización. Las OTA y otros actores del sector están incorporando asistentes capaces de acompañar al usuario durante la planificación del viaje. El siguiente paso es que esos sistemas no solamente recomienden opciones, sino que puedan avanzar hacia la reserva y la transacción.
Esto modifica la pregunta que deberían hacerse los destinos. Ya no alcanza con preguntarse cómo aparecer en una búsqueda realizada por una persona. También empieza a ser necesario pensar cómo hacer que la oferta turística pueda ser encontrada, interpretada y utilizada por los agentes de inteligencia artificial.
Del buscador al agente
El cambio supone una evolución respecto de las estrategias tradicionales de posicionamiento digital. Aparecer en Google o ser mencionado como fuente por una herramienta de inteligencia artificial sigue siendo relevante, pero aparece una nueva dimensión: la distribución efectiva de la oferta.
Hoteles, excursiones, actividades, restaurantes y experiencias necesitan estar correctamente integrados en las plataformas donde esos agentes pueden consultar disponibilidad, comparar alternativas y eventualmente concretar una operación.
Couste plantea que la consolidación de la oferta será uno de los desafíos centrales para los destinos. En este nuevo escenario, estar presente en determinados canales podría dejar de ser una decisión secundaria y convertirse en una condición para formar parte de las opciones que recibe el viajero.
La consecuencia es importante: si un destino no consigue ingresar en esos circuitos de distribución, otro destino que sí esté integrado puede ocupar ese espacio en la recomendación generada para el consumidor.
El nuevo valor de la personalización
La transformación no se limita a encontrar un hotel más barato o elegir entre cuatro o cinco excursiones. La inteligencia artificial permite construir propuestas a partir de una cantidad cada vez mayor de información contextual.
El viajero puede expresar preferencias, intereses, restricciones, hábitos y expectativas, y el sistema puede utilizar ese contexto para construir una propuesta que se adapte a su perfil.
En ese sentido, la competencia no estaría necesariamente centrada en quién ofrece más alternativas o quién tiene el precio más bajo, sino en quién consigue interpretar mejor al consumidor.
La personalización puede alcanzar desde el alojamiento y el transporte hasta las actividades, los tiempos del viaje y la propia manera de interactuar con el usuario. La tecnología permite que la propuesta turística se adapte progresivamente a cada persona.
Una nueva relación entre oferta y consumidor
El fenómeno también modifica el papel de la intermediación turística. Así como ocurrió con la expansión del comercio electrónico, la incorporación de nuevos canales no necesariamente implica la desaparición de los anteriores, sino una transformación de la manera en que conviven y se complementan.
La diferencia actual está en la velocidad de adopción de la inteligencia artificial. Los usuarios están incorporando estas herramientas a actividades cotidianas y, en consecuencia, también comienzan a utilizarlas para resolver necesidades vinculadas con los viajes.
Para el sector turístico, esto plantea una cuestión concreta: identificar dónde están buscando los consumidores y en qué plataformas se están consolidando las nuevas ofertas que pueden ser utilizadas por los agentes de IA.
El escenario que describe Couste es el de un viajero cada vez más asistido y menos dispuesto a realizar por su cuenta un proceso extenso de investigación. La información comienza a llegarle filtrada y organizada dentro de su propio entorno digital.
Por eso, la discusión para los destinos no parece ser solamente si quieren participar o no de estos nuevos canales, sino cómo conseguir estar presentes y bajo qué condiciones se presenta su oferta.
La inteligencia artificial está modificando el recorrido que lleva desde una pregunta hasta una reserva. Y para el turismo, el cambio puede ser tan relevante como el que en su momento produjo el comercio electrónico: no se trata solamente de incorporar una nueva herramienta, sino de adaptarse a una nueva manera de encontrar, comparar y comprar un viaje.
