Ricardo Fernández Flores, CEO de la compañía de agencia de viajes española, dio presiones sobre el mercado en tierra mediterránea durante una extensa entrevista realizada por Hosteltur, en ella no dejo nada librado al azar, explicó las facturaciones, su incursión en la empresa y el crecimiento de la misma.
«Intentamos que los mercados de fuera sean cada vez más relevantes, al tiempo que seguimos siendo más relevantes en España», dijo.
Consultado sobre la facturación del cierre del año anterior, manifestó que se cerró con un buen número. Con 235 millones de euros, un 24% más que en el ejercicio anterior, la agencia de viajes online Destinia se propone continuar con este ritmo de crecimiento. De cara a 2024, el objetivo es «seguir creciendo a dos dígitos, como lo hemos hecho en los últimos años», destaca Fernández Flores, desde el pasado mes de enero. El crecimiento implica también un avance en la expansión internacional. El pasado año la OTA comercializó sus productos en 95 países, cuenta con oficinas en Suiza, Brasil, El Cairo y este año abrirá en México.
Tras cinco años como director general de Destinia, en enero fue nombrado CEO de la compañía. ¿Qué supone este cambio?
La verdad es que no ha cambiado mucho el día a día. Básicamente, hago lo mismo, un poquito más acusado en algunas cosas. Cambia en la idea de que los accionistas querían tener un peso menos evidente en la parte de la gestión de la empresa y enfocarse en unas cosas más concretas.
Por tanto, sigue centrado en el crecimiento, en la expansión de la compañía.
Lo más importante para mí es crecer. Somos una empresa familiar y estamos muy orgullosos de eso, con dos accionistas, personas físicas. Lo más importante es ganar más dinero que el año anterior, vender más que el año anterior, pero no sacrificar la rentabilidad por vender más. Se trata de que la empresa sea más relevante para los consumidores, que sea importante para sus trabajadores, que sea un sitio donde se pueda crecer y que sus accionistas vean que tiene sentido y que el negocio mejora.
¿Cuál es el objetivo para 2024?
El objetivo este año es seguir creciendo a dos dígitos, como lo hemos hecho en los últimos años. En 2022 hicimos un 22% respecto al 21, en el 23 crecimos un 24% respecto al 22, con una facturación de 235 millones de euros. Además, todo ese incremento de las ventas no se debió a la inflación, también tuvimos un crecimiento del 15% en las reservas. Es decir, hubo un crecimiento muy potente en reservas, con un efecto de la inflación que llevó la facturación para arriba.
¿Cómo va el año?
El primer trimestre va a ser muy bueno, por encima del presupuesto, también ayuda la celebración de la Semana Santa en España. Hemos tenido el mejor enero y febrero de nuestra historia. Creemos que, on the books, los primeros seis meses van a ser muy buenos. A partir de ahí, iremos viendo. Nuestro objetivo es que sea un año récord de facturación y de beneficio.
¿Se está reservando con más antelación?
La gente está reservando con mucha más antelación, tratando de bajar el precio medio. Estamos viendo cómo el precio medio está aguantando mucho más que el año pasado. Yo creo que todos hemos aprendido que si reservas con más tiempo, reservas un poquito más barato.
En ese crecimiento la internacionalización también es un objetivo importante. ¿En cuántos países está presente Destinia?
El año pasado vendimos en 95 países, aunque en algunos las ventas son mínimas, pero la clave es que en 2019 España era el 62% de las ventas y en 2023, aunque ha sido el año que más hemos vendido en España, supuso el 31%. Eso es lo que queremos.
Tenemos un segundo y tercer mercado, que son Portugal y Francia, con un 7% de nuestras ventas. El cuarto y quinto son Alemania y Reino Unido, con un 5%. Con un 4% tenemos Estados Unidos, México y Brasil.
¿Hay algún mercado que se resista?
Un montón. Asia es un territorio dificilísimo para las empresas no asiáticas, es complicado competir por los niveles regulatorios de medios de pago. Todos los mercados son muy complicados, cuando sales de Europa hay muchas diferencias en cuestiones de medios de pago, de call center local… Eso es lo bonito en el mundo online que hace que en todas las regiones haya players regionales y locales que son líderes, muy competitivos. Para nosotros es fundamental ir a los mercados que son emisores importantes, como Alemania, Francia, Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, cada vez más México o Argentina, que es un mercado muy complicado.
¿En qué países tienen oficinas?
Tenemos oficina para Centroeuropa en Suiza, abrimos ahora una en México, con personal en Ciudad de México y en Cancún. En Brasil tenemos una oficina desde 2015, donde tenemos ya 24 personas. En Estados Unidos no vamos a abrir oficina, pero vamos a operar como sociedad local durante este año. En lo que se refiere a Francia y en Alemania y Reino Unido, la verdad es que el contexto europeo es tan similar que no merece mucho la pena tener otra oficina.
¿Qué productos se venden más en destinos como Estados Unidos, por ejemplo?
En Estados Unidos, al igual que en Canadá, el producto estrella es el vuelo más hotel, sobre todo para viajar al Caribe. En muchos de estos grandes mercados emisores, que tienen una gran tradición de turoperación, es muy importante el producto de vuelo más hotel, que para el español no es tan evidente. Somos más de reservar el vuelo y luego, el hotel, cuando comprar el vuelo más hotel permite tarifas más competitivas, aparte de que estás más cubierto en los distintos países por la legislación. También en Reino Unido funciona fenomenal el vuelo más hotel. En Francia, funciona muy bien el solo hotel, pero también el vuelo más hotel para mercados del norte de África.
¿Hay algún destino donde vuestro producto estrella sea vender España?
En Reino Unido, Francia y Alemania lo que más vendemos es el destino español.
Por otro lado, a nivel de tecnologías, la incorporación de la inteligencia artificial (IA) es el gran tema en todas las empresas. El año pasado Destinia puso en marcha la plataforma Desta. ¿Cómo está funcionando?
Llevamos trabajando con inteligencia artificial más o menos desde 2014, sobre todo en la parte que no se ve. En el área del consumidor, el problema de casi todos los operadores online, es que los datos que teníamos eran muy incompletos porque la gente cuando buscaba en internet lo hacía en tantos sitios que la información, a nivel de personalización, era muy limitada.
Llevamos 30 años buscando hoteles de la misma manera: origen, destino, fecha de entrada, fecha de salida… Por eso pensamos que el buscador tiene que morir en la manera en que está configurado. Ahora, el ChatGPT supone la oportunidad de hacerlo de una manera conversacional. No tenemos claro que este modelo sea el que va a cambiar la manera de buscar, pero sí que la inteligencia artificial es la única manera de poder dar una atención diferente. Muchos de nuestros clientes están interaccionando, pero no vemos que haya todavía un movimiento que prefiera usar esta manera de buscar. Todos hablamos del ChatGPT, pero no todo el mundo lo está usando, porque no estamos acostumbrados a buscar así. En Destinia estamos probando, empezamos con un solo producto y ahora estamos hablando con más productos.
Uno de los retos es evangelizar también al cliente del potencial que tiene: ‘vas a poder dar un contexto mucho más rico del tipo de búsqueda que quieres para que sea mucho más aspiracional e inspiracional’. Creemos que eso se va a solventar mucho con la voz.
A nivel interno, ¿cómo utilizan la IA?
Estamos usando el Chat GPT en la parte interna para ayudar a nuestro call center a responder mejor a los clientes, para que puedan acceder a nuestra información de una manera más cómoda. Se puede dar mucho más contexto al cliente, que la página no recoja simplemente los hoteles ofrecidos por precio, por recomendación o por el más vendido, sino que sea lo más cercano posible al cliente, para que se adapte mejor a sus necesidades. Por ejemplo, un día puedes viajar a Barcelona por trabajo y otro de vacaciones con la familia, por lo que un día quieres un tipo de hotel y otro día otro.
Además, la inteligencia artificial nos ayuda a traducir de una manera más rápida y económica, nuestra web está traducida a 22 idiomas.
Algunos de vuestros competidores han apostado sistemas de suscripción como vía para fidelizar a sus clientes. ¿No os interesa esta estrategia?
En su momento pensamos en la suscripción, pero no vimos que fuera un negocio. La promesa es que pagando hoy vas a comprar más barato mañana, pero en un contexto tan inflacionista como el que hay ahora y con tantísimos proveedores tratando de atraer ventas directas, no es fácil. A nivel de cash flow tiene mucho sentido para muchas empresas porque reciben dinero hoy en vez de mañana. En nuestro caso, tenemos bastantes clientes fidelizados ya. Por ejemplo, el año pasado el 32% de nuestras reservas, mes a mes, fueron de clientes que ya nos habían comprado los últimos 12 meses. No terminamos de ver claro la oportunidad que hay para el cliente en muchos de estos modelos y entonces no hemos tirado por ahí.
Por otro lado, ¿cómo es vuestra relación con Ryanair? ¿También os ha cerrado el acceso a la venta de sus vuelos?
Ha cerrado a todas las agencias. Ryanair es el 40% del mercado europeo, es un proveedor absolutamente fundamental. En algunas rutas es monopolístico o tiene una preponderancia evidente. Es su decisión y nosotros no entramos en nada más. Para nosotros Ryanair es un proveedor importante en la parte de vuelo más hotel, más que en el solo vuelo, y en la parte de paquetes ahora se está abriendo a firmar con otras OTA y acabará cerrando con todo el mundo.
¿También Destinia volverá a trabajar con esta aerolínea?
En algún momento firmaremos para la parte de paquetes, que yo entiendo que es su estrategia: distribuir los paquetes en las OTA e intentar que todos los vuelos directos vayan a su web. Estamos seguros de que a nivel de paquetes va a firmar con todas las OTA en Europa, porque en el fondo es lo que le da valor a ellos.
Fuente: Hosteltur.com
