En una nueva participación en Tres60.travel, el periodista y especialista en comunicación turística Hernán Couste reflexionó sobre el peso político de las estrategias de marketing en los destinos, las campañas que lograron marcar tendencia y el futuro que se avecina con la inteligencia artificial y la hiperpersonalización.
Como cada viernes, Couste se sumó al noticiero para abordar una mirada diferente sobre cómo los municipios, provincias y países construyen imagen de marca. Esta vez, puso el foco en el costado político del marketing turístico, señalando que detrás de cada campaña hay decisiones estratégicas con implicancia directa en la economía, la identidad y el desarrollo local.
Estrategia, presupuesto y segmentación
Ante la pregunta sobre si se necesita un gran presupuesto para desarrollar una buena campaña, Couste fue claro: “Depende del universo en el que te querés mover y a qué mercados vas a apuntar. Si querés competir en segmentos muy disputados, como los destinos del Caribe, necesitás una inversión acorde, tanto en marketing tradicional como digital”.
En ese sentido, explicó que cuanto más competido es un mercado, más costoso es llegar al público objetivo: “En lo digital, por ejemplo, los clics se subastan. Cuando hay mucha competencia, el precio sube, y eso obliga a ser más precisos y a tener una estrategia muy bien definida”.
Pero también aclaró que no todo se trata de presupuesto: los destinos emergentes o novedosos pueden posicionarse con creatividad, autenticidad y sin necesidad de enfrentar grandes campañas de otros gigantes del turismo. “Si sos un destino sorpresa o tendencia, tenés otra oportunidad. No te estás disputando el mismo espacio con tantos otros, y eso te da aire para destacarte”, indicó.
Los destinos que marcan el camino en Argentina
Al referirse a los casos más destacados dentro del país, Couste mencionó a El Calafate, El Chaltén, Cataratas del Iguazú y Mendoza, como ejemplos de destinos que supieron combinar sus atractivos naturales con campañas inteligentes.
“El Calafate y El Chaltén tienen una identidad visual y una fuerza escénica impresionante. Ya desde la imagen impactan. Lo mismo con las Cataratas. Son lugares que se venden solos, pero hay que sostener esa recordación en mercados internacionales”, explicó.
Sobre Mendoza, destacó su capacidad para aprovechar productos y símbolos que la representan: “Supieron combinar paisaje, vino y experiencia. La campaña ‘Chin Chin’ fue muy efectiva porque con una simple onomatopeya ya estaban transmitiendo una identidad completa”.
También celebró el caso de Córdoba, que ha sabido integrar su idiosincrasia y su humor como elementos diferenciales en la comunicación. “Ellos lograron algo muy difícil: que la gente sepa que hay humor cordobés incluso antes de que el cordobés hable. Es complicidad pura con el público, y eso es un valor enorme para una campaña”, remarcó.
Campañas del futuro: IA, nichos y vínculos emocionales
En relación al futuro, Couste anticipó que las campañas turísticas evolucionarán hacia modelos cada vez más segmentados, gracias a la inteligencia artificial y el uso de datos personalizados: “Vamos hacia la hiperpersonalización. Ya no va a haber campañas para todos, sino para cada uno”.
Según explicó, esa tendencia se traduce en propuestas diseñadas específicamente para públicos nicho: “Hoy podés tener un destino que para vos es nuevo, pero ya tiene una comunidad de fans fidelizados. Eso es resultado de la microsegmentación. Las redes y los algoritmos permiten que la promoción llegue de forma directa a quien tiene mayor probabilidad de viajar”.
Sin embargo, advirtió sobre los riesgos de la saturación: “Cuando todo apunta a vos con lo mismo, puede llegar a hartarte. Si seguís carreras de autos, puede que termines recibiendo contenido de automovilismo de todos los destinos del mundo. Y ahí se rompe el encanto”.
En este marco, señaló que el desafío del futuro será crear campañas que no solo promocionen destinos, sino que generen espacios de pertenencia. “Así como Córdoba creó una complicidad con su humor, otros lugares deberán encontrar su propio código compartido con el público. No se trata solo de mostrar paisajes, sino de construir vínculos”, concluyó.
Couste, rumbo a Costa Rica
Antes de despedirse, Couste anunció que en los próximos días viajará a Costa Rica con el equipo de Travel Update para cubrir en profundidad el panorama turístico centroamericano. “Vamos a estar conectados desde allá, contándoles cómo se vive el turismo desde un país tan querido, con una cultura tan rica y una apuesta sostenible muy interesante”, anticipó.
Con una mirada estratégica, crítica y optimista, Couste dejó claro que el marketing turístico no solo es promoción: también es política pública, gestión cultural y una poderosa herramienta para definir el presente y el futuro de los destinos.
