El especialista en marketing turístico analizó en su columna de Tres60.travel cómo la identidad, los valores compartidos y la experiencia de los visitantes pueden ayudar a los destinos a generar una comunidad y diferenciarse más allá del precio.
La construcción de una marca turística va mucho más allá de diseñar un logotipo o promocionar paisajes. Implica definir una identidad, transmitir valores y generar experiencias con las que los viajeros puedan identificarse. Ese fue el eje de la nueva columna de Hernán Couste en Tres60.travel, dedicada a la cultura de marca en turismo.
Durante su exposición, Couste sostuvo que los destinos mejor posicionados consiguen que las personas se vinculen con algo más profundo que el lugar que visitan: una forma de vivir, sentir y relacionarse con el mundo. Esa conexión permite que la relación con el viajero continúe después del viaje y que la experiencia se comparta con otras personas.
Como ejemplos, mencionó a Termas de Río Hondo, asociada al bienestar, la relajación y el cuidado personal; San Marcos Sierras, vinculada a un estilo de vida más conectado con la naturaleza, y el Camino de Santiago, donde el visitante deja de ser un viajero más para convertirse en peregrino y formar parte de una experiencia colectiva.
Una identidad que va más allá del precio
Uno de los conceptos centrales de la columna fue que la cultura de marca puede convertirse en un factor de diferenciación que trascienda el precio. Cuando un destino representa los valores y las aspiraciones de una persona, la decisión de viajar deja de depender exclusivamente de una comparación de tarifas o de atractivos similares.
En ese sentido, Couste advirtió que trabajar una marca únicamente desde su identidad visual puede resultar insuficiente si no existe una conexión con los valores, las formas de comunicar y las experiencias que ofrece el lugar.
La construcción de una marca turística requiere, por lo tanto, una propuesta reconocible y coherente. No se trata de reproducir las estrategias de destinos que ya están posicionados ni de sumarse a cualquier tendencia, sino de desarrollar una historia propia que permita identificar al lugar por aquello que lo hace diferente.
El papel de los residentes y los prestadores turísticos
Para desarrollar esa identidad, el especialista planteó la necesidad de involucrar a quienes forman parte de la vida cotidiana del destino. Residentes, emprendedores, anfitriones y prestadores turísticos cumplen un papel fundamental para que los valores comunicados se reflejen en la experiencia real de los visitantes.
La marca no se construye solamente desde las campañas de promoción, sino también en cada interacción que el turista mantiene durante su estadía. Como ejemplo, Couste mencionó a Salta, donde identificó una continuidad en la calidez y el sentido de pertenencia que se transmiten desde la llegada al aeropuerto hasta el contacto con hoteles y otros establecimientos.
Esa coherencia permite que los viajeros que se sienten identificados con el destino se conviertan en sus mejores embajadores. En lugar de intentar convencer a todos los públicos, la estrategia consiste en conectar con aquellas personas cuyos intereses y valores coinciden con la identidad del lugar.
Medir la identificación, además de las visitas
Otro de los puntos abordados fue la importancia de evaluar si la experiencia turística coincide con la identidad que el destino busca transmitir.
Couste propuso complementar las métricas tradicionales de visitas con herramientas que permitan conocer qué sienten y qué recuerdan los viajeros. Para ello, sugirió dialogar con los visitantes, solicitar devoluciones abiertas y analizar los comentarios que aparecen en distintas plataformas digitales.
El objetivo es identificar las palabras y percepciones que se repiten, y comprobar si coinciden con los valores que se pretende comunicar. Si un destino busca transmitir bienestar, por ejemplo, necesita evaluar si la desconexión que mencionan sus visitantes forma parte de esa experiencia positiva o si revela una diferencia entre la promesa y la realidad.
Esta evaluación también permite detectar oportunidades de mejora y alinear a los distintos actores locales alrededor de una identidad compartida.
Autenticidad y constancia para construir comunidad
Como conclusión, Couste destacó que una marca turística necesita autenticidad, coherencia y continuidad. La comunicación debe reflejar los valores reales del destino y dirigirse a las audiencias que tienen mayores posibilidades de identificarse con su propuesta.
La cultura de marca, desde esta perspectiva, no consiste únicamente en lograr reconocimiento, sino en construir un vínculo duradero entre el destino y las personas. Cuando la identidad se transmite de manera consistente y la experiencia responde a las expectativas generadas, los visitantes pueden convertirse en parte de una comunidad que mantiene viva la relación con el lugar incluso después de regresar a casa.
