El especialista en innovación turística y fundador de Travel Update, Hernán Couste, analizó el impacto actual y futuro de la inteligencia artificial (IA) en la hotelería y en toda la cadena turística, en diálogo con Tres60.travel. Desde la personalización extrema de la experiencia hasta la hipersegmentación de audiencias, Couste destacó que la industria está atravesando una transformación profunda donde los datos, la emocionalidad del cliente y la automatización marcarán el rumbo de los próximos años.
Una industria cada vez más guiada por datos y emociones
Para el especialista, la hotelería actual se desarrolla en una sociedad fuertemente mediatizada, donde las personas interactúan más con sus teléfonos que con su entorno. Esa nueva lógica influye directamente en la forma en que los hoteles deben comunicarse con sus clientes:
“Cuando un usuario inicia una conversación con un hotel, entramos por un ratito en su vida. No es solo responder una pregunta, es entender el contexto, los deseos, las aspiraciones”, explicó Couste.
La IA permite procesar enormes volúmenes de datos generados por los canales digitales —consultas, chats, reservas, interacciones sociales— y convertirlos en información valiosa para comprender comportamientos, intereses, temporalidades y emociones.
Según Couste, hoy es posible analizar un chat completo y obtener indicadores sobre el grado de sentimiento del cliente: cómo arranca la conversación, cómo evoluciona y cómo finaliza. Esa lectura permite identificar si el contacto está orientado a la resolución de un problema, a un momento de compra o a una oportunidad de fidelización.
Agentes de IA y automatizaciones: hacia un servicio más ágil
Uno de los puntos clave del avance tecnológico es la aparición de agentes autónomos de inteligencia artificial capaces de interactuar entre sí y con las personas. Estos agentes pueden ser entrenados para responder consultas específicas y gestionar tareas sin intervención humana inmediata.
Esto implica un cambio profundo en la operación hotelera:
- El community manager ya no necesita absorber todas las consultas.
- Cada persona que inicia un contacto puede ser atendida por un agente especializado según su necesidad.
- Los agentes permiten cubrir horarios sin personal disponible, manteniendo una atención coherente y contextual.
“La decisión de compra hoy es inmediata. Ese momento cero de la verdad dura segundos. Si no respondemos rápido, se pierde la oportunidad. Ahí es donde la IA muestra su mejor performance”, subrayó Couste.
A mediano plazo, este seguimiento constante de patrones de conversación permitirá mejorar la captación de nuevos clientes y fortalecer la fidelización de quienes regresan.
Hipersegmentación: el fenómeno que ya está transformando al turismo
Al proyectar el futuro, Couste señaló que la hipersegmentación será una de las fuerzas más potentes en los próximos años. Utilizó un ejemplo cotidiano: espectáculos masivos que llenan estadios con artistas que para muchos resultan desconocidos.
“Cada persona está inmersa en su propio mundo de intereses, pero ese mundo se conecta con miles o millones de otros similares. Lo sorprendente es que surgen fenómenos enormes que uno no vio venir”, explicó.
En turismo, esto implica que:
- Podrán aparecer experiencias nuevas con millones de seguidores sin que el sector tradicional lo note a tiempo.
- Las agencias deberán detectar estas microtendencias rápidamente para incluirlas en su oferta.
- Los destinos tendrán que monitorear comunidades digitales que marcan preferencias en tiempo real.
El desafío será contar con herramientas capaces de identificar estas señales tempranas, para no quedar fuera de tendencias que pueden impulsar o desplazar productos turísticos.
Ética y manejo de datos: un aspecto clave para el futuro
Couste también abordó uno de los debates más sensibles: la privacidad y el uso de datos personales. Señaló que, aunque la industria hotelera suele manejar bases de datos como parte del fondo de comercio, la práctica debe ser absolutamente transparente.
Recordó que todo establecimiento debe contar con políticas de privacidad claras, disclaimers visibles y comunicaciones adecuadas cuando se produce un cambio de firma o administración.
Sin embargo, advirtió que el mayor volumen de información que entregan hoy las personas proviene de su uso cotidiano de aplicaciones móviles: “La información que antes generábamos en 20 años, hoy la generamos en un día. No me preocupa tanto lo que los hoteles hayan registrado de mis estadías, pero sí lo que entregamos a las apps solo por tenerlas instaladas”.
Por eso recomendó que las empresas turísticas implementen medidas de protección, respeten el consentimiento del usuario y sean transparentes al almacenar datos o utilizarlos para campañas personalizadas.
Un desafío que el turismo no puede evitar
Para Couste, el mensaje es claro: la industria turística debe caminar de la mano de la tecnología, sin perder la esencia humana del servicio. La IA no reemplaza al equipo, sino que potencia la calidad de atención, acelera procesos y abre la puerta a comprender mejor a los viajeros.
“Si no tenemos herramientas para anticipar lo que viene, podemos quedar afuera. La hipersegmentación avanza rápido y las tendencias se vuelven masivas sin avisar”, concluyó.
Durante la conversación, Couste también confirmó que el 21 y 22 de mayo Travel Update coorganizará, junto a FETUR, un gran encuentro en el Hotel Hilton dirigido al sector turístico y al ecosistema B2B. El evento reunirá a destinos de toda la Argentina, empresas y profesionales interesados en innovación, digitalización y nuevas tendencias.
