La expansión de los asistentes digitales está modificando la manera en que los viajeros buscan información, comparan alternativas y organizan sus vacaciones. Para hoteles y destinos, el desafío ya no consiste solamente en aparecer en Google, sino también en formar parte de las recomendaciones generadas por inteligencia artificial.
La inteligencia artificial está abriendo un nuevo escenario para la promoción turística. Herramientas como ChatGPT, Gemini y otros asistentes conversacionales permiten consultar destinos, comparar alojamientos y construir itinerarios personalizados sin necesidad de recorrer decenas de páginas web.
Este cambio comienza a modificar la relación entre los viajeros y las empresas del sector. En lugar de ingresar a un buscador y revisar una extensa lista de resultados, los usuarios pueden solicitar una selección adaptada a su presupuesto, sus intereses y el tiempo disponible para viajar.
El cambio también plantea una nueva competencia: conseguir que un destino, hotel o experiencia sea incluido en las respuestas de estas plataformas.
Cuando un destino no aparece en las recomendaciones
Un informe de Skift Research publicado en octubre de 2026 analizó cómo la inteligencia artificial interviene en distintas etapas de la planificación de viajes. El estudio identificó que algunos destinos que podrían responder bien a las preferencias de determinados viajeros no llegan a aparecer entre las opciones recomendadas.
En concreto, el análisis encontró que el 29% de las combinaciones evaluadas entre perfiles de viajeros y destinos considerados adecuados no fueron mencionadas por los sistemas de inteligencia artificial.
El hallazgo abre una pregunta para los organismos de promoción turística: ¿qué posibilidades tiene un destino de competir por la atención internacional si no aparece en las respuestas que consultan los potenciales visitantes?
La cuestión resulta especialmente relevante para lugares emergentes, pequeñas ciudades y regiones que cuentan con atractivos naturales o culturales, pero tienen menor presencia en los canales digitales internacionales.
Una nueva competencia para hoteles y empresas turísticas
La transformación no se limita a los destinos. Los hoteles también necesitan revisar cómo presentan sus servicios, qué información publican y de qué manera sus contenidos pueden ser interpretados por los asistentes digitales.
El 15 de septiembre, un informe elaborado por RateGain junto con la Escuela de Estudios Profesionales de la Universidad de Nueva York y HEDNA señaló que más de la mitad de los hoteles incluidos en su análisis ya utilizaban o estaban incorporando inteligencia artificial generativa.
Sin embargo, la adopción tecnológica no garantiza por sí sola resultados comerciales. El desafío consiste en integrar estas herramientas en la estrategia de distribución, la atención al cliente y la gestión de la información.
Para un alojamiento, esto implica mantener actualizados sus servicios, ubicación, tarifas y políticas, además de contar con información clara y consistente en sus canales oficiales y plataformas de distribución.
La confianza sigue siendo decisiva
Aunque la inteligencia artificial puede facilitar la búsqueda y comparación de alternativas, la decisión de reservar involucra otros factores. Las fotografías, las opiniones de otros huéspedes, las condiciones de cancelación y la confianza en la empresa continúan siendo elementos importantes para evaluar una oferta.
La investigación de Skift también encontró diferencias entre el uso de IA para inspirarse o investigar un viaje y su utilización para completar una reserva. La confianza de los viajeros disminuye cuando la decisión implica entregar dinero o confirmar una compra.
Por eso, el avance de estas tecnologías no significa que las agencias, los hoteles o las plataformas de reservas pierdan automáticamente su papel. Más bien, introduce nuevos puntos de contacto entre la inspiración, la búsqueda, la comparación y la contratación.
El desafío para la promoción turística
Para los destinos, la inteligencia artificial agrega una nueva dimensión a su estrategia digital. Además de desarrollar campañas, generar contenidos y trabajar con operadores turísticos, será cada vez más importante ofrecer información verificable, estructurada y accesible para los sistemas que utilizan los viajeros.
La visibilidad dependerá de múltiples factores, entre ellos la calidad de la información disponible, la presencia en fuentes confiables, la reputación digital y la adecuación de la propuesta a cada consulta. No existe una fórmula que garantice aparecer en todas las recomendaciones.
El desafío será aprovechar estas herramientas sin perder de vista aquello que distingue a cada lugar: su identidad, sus comunidades, su patrimonio y las experiencias que ofrece.
La inteligencia artificial puede ayudar a reducir el tiempo necesario para organizar un viaje. Para la industria turística, la nueva pregunta es otra: ¿cómo conseguir que, entre todas las alternativas posibles, el viajero encuentre precisamente el destino que tiene algo diferente para ofrecer?
