La 26.ª Cumbre Global del Consejo Mundial de Viajes y Turismo reunió a más de 1.000 participantes en La Valeta y puso sobre la mesa los principales desafíos de la industria. La agenda combinó tecnología, conectividad, inversión, talento y una pregunta de fondo: cómo lograr que el crecimiento turístico genere más valor para los destinos y sus comunidades.
Del 7 al 9 de octubre, Malta fue el punto de encuentro de referentes de gobiernos, empresas y organizaciones internacionales durante la 26.ª Cumbre Global del World Travel & Tourism Council (WTTC). Bajo el lema FUTU[RE]SET, el encuentro buscó revisar las transformaciones que atraviesa el turismo y debatir qué condiciones necesita el sector para seguir creciendo en un escenario marcado por la evolución tecnológica, la incertidumbre económica y los cambios en las expectativas de los viajeros.
La convocatoria reunió a más de 1.000 delegados, incluidos más de 200 directivos de empresas turísticas y representantes gubernamentales, junto con más de 100 oradores. Entre las figuras destacadas estuvieron Justin Trudeau, ex primer ministro de Canadá; José María Aznar, expresidente del Gobierno de España; y Apostolos Tzitzikostas, comisario europeo de Transporte Sostenible y Turismo.
Más que una sucesión de presentaciones institucionales, la cumbre funcionó como un espacio para discutir cómo se relacionarán, en los próximos años, la tecnología, la gestión de los destinos, las inversiones y las políticas públicas.
1. La inteligencia artificial avanza de la planificación a la reserva
Uno de los temas centrales fue la incorporación de la inteligencia artificial a la experiencia de viaje. La conversación ya no se limita al uso de herramientas para buscar información, comparar alternativas o diseñar itinerarios: el próximo paso es que los agentes de IA puedan realizar reservas y completar operaciones en nombre de los usuarios.
Durante uno de los paneles, representantes del sector tecnológico señalaron que el desafío será generar la confianza necesaria para que los viajeros deleguen en estos sistemas decisiones comerciales y compartan sus datos de pago.
La discusión abre interrogantes para hoteles, agencias, aerolíneas y plataformas de distribución: cómo integrar sus sistemas, garantizar la seguridad de las transacciones y mantener el control sobre las condiciones comerciales cuando una parte creciente del proceso pueda ser gestionada por agentes automatizados.
El consenso que surge de estos debates es que la tecnología no será solamente una herramienta de comunicación o marketing, sino también un factor capaz de modificar la manera en que se comercializan los productos turísticos y se relacionan las empresas con sus clientes.
2. Viajar con menos trámites: identidad digital y fronteras más ágiles
La experiencia aeroportuaria y los procedimientos migratorios también ocuparon un lugar importante en la agenda. La identidad digital, la biometría y la interoperabilidad entre sistemas fueron presentadas como herramientas para facilitar los desplazamientos sin descuidar la seguridad.
Durante una de las sesiones, Paul Griffiths, CEO de Dubai Airports, planteó que, dentro de los próximos cinco años, el pasaporte podría dejar de ser necesario en determinadas experiencias de viaje, siempre que los sistemas tecnológicos y las autoridades logren coordinarse.
La propuesta contempla un recorrido más fluido en distintos puntos del viaje, desde los controles fronterizos hasta el alquiler de vehículos y el registro en hoteles. Se trata de una perspectiva de futuro, no de un cambio ya implementado de manera generalizada.
Para los destinos y las empresas, el debate vuelve a poner en primer plano la conectividad y la reducción de las barreras que pueden complicar la experiencia del visitante.
3. Del volumen de turistas al valor que generan
Otro de los mensajes relevantes fue la necesidad de revisar los indicadores con los que se mide el éxito turístico. Durante años, el crecimiento de las llegadas ocupó un lugar central en las estrategias de promoción. Sin embargo, en la cumbre se destacó la importancia de considerar también cuánto tiempo permanecen los visitantes, qué consumen y qué beneficios dejan en las economías locales.
Michelle Fridman, secretaria de Turismo de Jalisco, México, planteó la importancia de avanzar de un modelo centrado en el volumen hacia otro que priorice el valor.
Este enfoque implica pensar en visitantes que permanezcan más tiempo, consuman productos y servicios locales y contribuyan a la actividad de las comunidades receptoras. También supone prestar mayor atención a la capacidad de los destinos para administrar sus flujos turísticos y evitar que el crecimiento perjudique la vida cotidiana de sus habitantes.
La discusión sobre la competitividad, por lo tanto, no se limita a atraer más viajeros: también incluye cómo distribuir los beneficios de la actividad y proteger el patrimonio cultural, natural y social de cada lugar.
4. Sostenibilidad y gestión responsable de los destinos
La sostenibilidad apareció vinculada tanto con el cuidado ambiental como con la planificación y el bienestar de las comunidades. Los debates señalaron que el crecimiento turístico necesita estrategias de gestión que permitan preservar los recursos, fortalecer la identidad de los destinos y generar beneficios económicos y sociales duraderos.
El WTTC identificó entre sus prioridades la gestión responsable de los destinos, la acción ambiental y social, la economía circular y la protección del patrimonio natural y cultural.
La agenda también abordó la preparación y recuperación frente a crisis, un aspecto cada vez más relevante para una industria expuesta a cambios geopolíticos, alteraciones económicas y contingencias que pueden afectar la conectividad y la demanda.
El desafío consiste en que estos principios se traduzcan en decisiones concretas de planificación, inversión y operación, más allá de las declaraciones institucionales.
5. Inversión, conectividad y cooperación público-privada
La competitividad de los destinos fue otro de los ejes de la cumbre. En el Global Leaders Dialogue, representantes gubernamentales y directivos de empresas analizaron cómo la conectividad, las condiciones regulatorias, la infraestructura y la coordinación entre los sectores público y privado influyen en la capacidad de atraer viajeros, inversiones y talento.
Las conversaciones también pusieron en cuestión si los incentivos tradicionales son suficientes para captar capital. La previsibilidad normativa, la transparencia, la infraestructura confiable y la capacidad de ejecutar proyectos de largo plazo aparecen como factores cada vez más relevantes.
En este contexto, el turismo fue abordado no solo como una actividad vinculada a la llegada de visitantes, sino como un sector que requiere condiciones de inversión y políticas coordinadas para ampliar su impacto económico.
Malta fue también protagonista de ese debate. Durante el cierre del encuentro, Gloria Guevara, presidenta y CEO del WTTC, anunció un compromiso de inversión de empresas vinculadas al Consejo por US$ 2.000 millones en el país anfitrión, según informó el medio público maltés TVMnews. El anuncio reflejó el interés por transformar la convocatoria internacional en oportunidades de inversión para el destino.
6. Talento y nuevas generaciones para el turismo
La formación y el desarrollo de los recursos humanos también integraron las prioridades identificadas por el WTTC. La transformación tecnológica y los nuevos hábitos de consumo requieren perfiles capaces de adaptarse a nuevas herramientas, procesos comerciales y formas de atención.
En ese marco, la cumbre anunció el lanzamiento del WTTC Youth Movement, una iniciativa orientada a dar mayor participación a los jóvenes en las conversaciones sobre el futuro de la industria y despertar su interés por las oportunidades profesionales que ofrece el turismo.
La iniciativa se suma al desafío de atraer, formar y retener talento en un sector que depende tanto de la innovación como de la calidad de los servicios y de la experiencia humana.
7. Nuevas experiencias: bienestar, lujo y turismo con propósito
La agenda también exploró la evolución de las preferencias de los viajeros y el desarrollo de productos vinculados al bienestar, el lujo y la longevidad.
Entre los temas debatidos apareció la posibilidad de incorporar a la hotelería prácticas que favorezcan el descanso, la alimentación saludable, la hidratación y la actividad física, sin limitar el bienestar a servicios exclusivos o tratamientos de alta tecnología.
Este enfoque refleja una tendencia hacia experiencias que buscan acompañar las necesidades del viajero durante toda su estadía. Al mismo tiempo, refuerza la importancia de que los destinos diversifiquen su oferta y construyan propuestas con identidad propia, capaces de responder a diferentes segmentos del mercado.
Las cifras que enmarcan el debate
Los datos presentados por el WTTC durante la cumbre aportaron contexto económico a las discusiones. Según el organismo, el sector de viajes y turismo contribuyó con US$ 11,6 billones a la economía mundial en 2025, equivalentes al 9,8% del producto interno bruto global, y sostuvo 366 millones de empleos.
Para 2026, el Consejo proyectó un crecimiento del 2,5% para la actividad turística mundial y del 3,1% para Europa. En el caso de Malta, estimó que el sector aportaría US$ 4.900 millones a la economía nacional, equivalentes al 16,9% del PIB, y respaldaría más de uno de cada cinco empleos del país.
Las proyecciones no eliminan los desafíos que enfrenta la industria, pero explican por qué la inversión, la conectividad, el talento y la sostenibilidad se mantienen entre los asuntos prioritarios para gobiernos y empresas.
Nueva Delhi será la sede de la cumbre de 2027
El encuentro concluyó con el anuncio de Nueva Delhi, India, como sede de la 27.ª Cumbre Global del WTTC en 2027. La elección anticipa una nueva instancia de diálogo entre líderes públicos y privados, esta vez en uno de los mercados turísticos de mayor proyección internacional.
Una industria que necesita convertir el debate en acciones
La última Cumbre Global del WTTC dejó una agenda que va más allá de la recuperación de la demanda o de la promoción de destinos. La inteligencia artificial, los viajes más ágiles, la sostenibilidad, la inversión, la formación profesional y la gestión responsable aparecen cada vez más conectados entre sí.
El desafío para la industria será llevar estas discusiones a la práctica: facilitar la experiencia del viajero, generar condiciones para invertir, mejorar la coordinación entre empresas y gobiernos y lograr que el crecimiento se traduzca en beneficios tangibles para las comunidades.
En definitiva, el mensaje que dejó Malta es que el futuro del turismo no dependerá únicamente de cuántas personas viajen, sino también de cómo se organice la actividad, qué valor genere y qué capacidad tenga el sector para adaptarse a un escenario en permanente transformación.
