Hernán Couste analizó la importancia de investigar los mercados, definir una propuesta de valor, priorizar objetivos y medir indicadores para mejorar la competitividad de los destinos turísticos.
El marketing de destinos turísticos no comienza con una campaña publicitaria, sino con la investigación y el diagnóstico de la situación del territorio. Así lo planteó Hernán Couste en una nueva entrega de su columna Marketing de destinos: del diagnóstico al resultado, en la que abordó los factores que deben orientar la planificación y la toma de decisiones en el sector.
El especialista advirtió que, cuando los resultados no llegan, es necesario revisar si el problema está realmente en la promoción o si existen dificultades más profundas relacionadas con el posicionamiento, la propuesta de valor o la estrategia comercial del destino.
En ese sentido, sostuvo que aumentar las campañas, producir más contenidos o incrementar las inversiones en comunicación no garantiza un impacto positivo si antes no se identifican los problemas que deben resolverse.
Del análisis de mercado a la propuesta de valor
Para Couste, una estrategia de marketing turístico debe comenzar con un análisis de mercado que permita identificar los segmentos prioritarios, sus motivaciones de viaje, las tendencias de demanda, los mercados emisores y los destinos que compiten por atraer a esos mismos viajeros.
A partir de ese diagnóstico, resulta necesario comprender cómo se percibe el destino, cuáles son los atributos que lo diferencian y qué asociaciones construyen los potenciales visitantes en torno a su marca.
La propuesta de valor constituye otro componente central. Los productos y las experiencias deben responder a las expectativas de los públicos seleccionados, sin perder de vista las características y capacidades del territorio.
El especialista ejemplificó esta lógica con los destinos de sol y playa que también cuentan con condiciones para la práctica del surf. En esos casos, además de atraer a quienes buscan descanso frente al mar, la estrategia puede priorizar a los viajeros interesados en las olas y en las experiencias vinculadas con esa actividad.
La planificación también debe contemplar la accesibilidad, la conectividad, los canales de comercialización, la infraestructura de servicios y la articulación entre las empresas y los actores locales. Estos factores permiten determinar hasta dónde puede avanzar un destino y qué recursos necesita para alcanzar sus objetivos.
Priorizar objetivos y definir qué acciones realizar
Uno de los puntos centrales de la exposición fue la necesidad de transformar el diagnóstico en decisiones concretas. Según Couste, planificar no consiste en elaborar una lista de deseos, sino en establecer prioridades, definir objetivos y determinar qué acciones son viables de acuerdo con los recursos disponibles.
Entre las preguntas que deben orientar ese proceso figuran qué posición se busca alcanzar en el mercado, qué modelo de desarrollo turístico se pretende impulsar y cuáles son las oportunidades de demanda compatibles con los atributos y las capacidades del destino.
También es necesario identificar las brechas que impiden avanzar, desde problemas de posicionamiento hasta limitaciones en los productos o en su comercialización.
Couste destacó, además, la importancia de involucrar a los actores del sector turístico en la planificación. La participación permite establecer prioridades compartidas, ordenar las acciones y determinar qué iniciativas deben desarrollarse antes que otras.
En este marco, los objetivos deben ser verificables. Incrementar la notoriedad de un destino en un mercado prioritario, aumentar las reservas fuera de temporada o elevar el gasto promedio de los visitantes son metas diferentes y requieren decisiones específicas.
El especialista también señaló que una estrategia implica decidir qué acciones no se realizarán de inmediato, para evitar que iniciativas secundarias consuman recursos que deberían destinarse a los objetivos principales.
Medir para tomar mejores decisiones
La evaluación de resultados fue otro de los ejes de la columna. Para Couste, medir no consiste únicamente en presentar cifras al finalizar una campaña, sino en obtener información útil para corregir el rumbo, reasignar recursos y fundamentar nuevas decisiones.
En ese sentido, identificó cuatro dimensiones que pueden orientar el seguimiento de una estrategia turística:
- Posicionamiento: notoriedad de marca, asociaciones y percepción del destino en los mercados prioritarios.
- Comercialización: consultas calificadas, tráfico relevante, conversiones y reservas atribuibles a las acciones realizadas, cuando sea posible medirlas.
- Resultados turísticos: llegadas, pernoctaciones, duración de las estadías, gasto y distribución temporal de la demanda.
- Desarrollo territorial: generación de empleo, participación de empresas locales, distribución de beneficios e impactos sobre el territorio.
El análisis de estos indicadores permite evaluar no solo el alcance de las acciones de marketing, sino también su relación con los resultados turísticos y el desarrollo de la economía local.
No obstante, Couste aclaró que no todos los resultados dependen directamente del marketing. La conectividad, los factores económicos, los precios, las condiciones climáticas y la capacidad de la oferta también pueden incidir en el desempeño de un destino.
Por eso, propuso incorporar la evaluación como una instancia permanente del plan, en lugar de reservarla para el cierre de una campaña o de una temporada.
Adaptarse a los cambios y anticipar impactos
La planificación también debe contemplar situaciones externas que pueden modificar el comportamiento de la demanda. Frente a fenómenos climáticos o cambios en los patrones de viaje, por ejemplo, los destinos necesitan evaluar los efectos sobre la actividad económica local e identificar alternativas para reducir las consecuencias.
Entre las posibles respuestas mencionó la activación del turismo regional e interno y el desarrollo de mecanismos que permitan movilizar la cadena comercial local.
El objetivo es utilizar la información disponible para anticipar escenarios, ajustar las acciones y reconocer oportunidades de transformación incluso en contextos adversos.
La conclusión de Couste apunta a una cuestión central para la gestión turística: la competitividad de un destino no depende únicamente de cuánto se promociona, sino de la claridad de su estrategia, la capacidad de ejecución y el uso de información para orientar las decisiones.
