El avance hacia los ODS, la teoría del Marketing 3.0 de Philip Kotler y el impacto transformador de la pandemia redefinieron la forma de viajar, impulsando la transición definitiva del turista clásico al turista sostenible.
El turismo global atraviesa una de las transformaciones más profundas de su historia reciente. Lo que en algún momento se consideró una tendencia emergente hoy es una realidad consolidada: el turismo ha evolucionado de forma irreversible hacia la sostenibilidad. Este fenómeno no es casualidad; responde al avance en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas y a un compromiso cada vez mayor por parte de las empresas del sector con el desarrollo responsable.
Sin embargo, surge un interrogante clave: ¿por qué esta transformación cobra fuerza ahora y no antes, si las problemáticas ambientales son de larga data?
La respuesta remite a la evolución del mercado y a las bases teóricas planteadas por Philip Kotler. El proceso comenzó con el Marketing 2.0, enfocado en un consumidor inteligente, demandante y omnicanal. Esa redefinición del cliente sentó la plataforma para migrar hacia el Marketing 3.0, un modelo centrado en la creación de valor para la sociedad donde la oferta y la demanda deben ser sostenibles y generadoras de un impacto positivo.
El rol de la pandemia como catalizador
A esta evolución de la demanda se le sumó un factor determinante: la pandemia del COVID-19. La pausa obligada del turismo global permitió presenciar escenarios inéditos de recuperación natural en destinos de todo el mundo. Ver cómo la naturaleza recuperaba terreno en espacios donde antes reinaba la sobreexplotación cambió de manera radical la perspectiva de los viajeros, acelerando el paso de un modelo de consumo pasivo a uno consciente.
Dos perfiles en contraste: Turista Clásico vs. Turista Sostenible
Para entender cómo se reconfiguró la industria, es necesario analizar el cambio de hábitos y prioridades entre ambos perfiles de viajero:
El Turista Clásico
- Definición: Pernocta al menos una noche fuera de su domicilio habitual sin buscar residencia fija ni empleo remunerado en el lugar visitado.
- Motivación: Viaja principalmente por ocio, descanso, cultura, salud, religión o negocios.
- Hábito de consumo: Su demanda se limita a requerir servicios básicos como alojamiento, transporte, alimentación y entretenimiento, sin cuestionar mayormente el impacto ambiental o social que genera su estancia.
El Turista Sostenible
- Definición: Responde a un perfil marcadamente digital, informado, exigente y consciente de su entorno.
- Criterio ambiental: Su huella de carbono es un factor clave en sus decisiones. Evita el uso de plásticos de un solo uso y cuida el consumo de agua y energía en cada destino.
- Impacto local: Redirige su gasto prioritariamente hacia el comercio local, la gastronomía de temporada y el uso de guías y servicios propios de la comunidad, en lugar de recurrir a grandes cadenas multinacionales.
- Movilidad y alojamiento: Para sus desplazamientos elige transporte público, bicicleta, tren o caminata. Al momento de hospedarse, opta por hoteles con certificación ecológica o alojamientos rurales gestionados por residentes locales, priorizando siempre el respeto por las tradiciones y el modo de vida de la comunidad anfitriona.
La evolución del consumidor ha cambiado las reglas del juego en toda la cadena de valor turística. En la actualidad, el éxito de un destino no se mide únicamente por la cantidad de arribos, sino por la capacidad de generar un desarrollo equilibrado que respete el entorno natural y beneficie directamente a las poblaciones locales.
