El especialista Hernán Cousté, fundador de Travel Update, aseguró que muchos destinos y empresas del sector fallan en sus resultados no por falta de marketing, sino por ausencia de una dirección estratégica clara. En diálogo con Tres60.Travel, el referente explicó que es habitual ver campañas bien ejecutadas pero desconectadas entre sí, lo que impide consolidar posicionamiento, relaciones comerciales y visibilidad sostenida en el tiempo.
El análisis surgió en la antesala de un intenso calendario de actividades que incluye el encuentro Travel Update y la feria FETUR, previstos para mayo en el Hilton Buenos Aires, evento que ya muestra alto interés del sector. Según Cousté, el contexto actual exige más que creatividad promocional: demanda objetivos definidos, coherencia táctica y lectura de datos relevantes para la toma de decisiones.
El especialista sostuvo que el error más frecuente es confundir productividad con estrategia. Muchas organizaciones, señaló, ejecutan acciones constantes —campañas, posteos, piezas gráficas o videos— pero sin un horizonte definido, lo que genera picos de visibilidad seguidos de caídas abruptas, como un electrocardiograma. En cambio, los destinos que mantienen una línea estratégica estable logran que el mercado los recuerde aun cuando no estén permanentemente en pauta.
También remarcó que los líderes no necesitan saturarse de métricas, sino enfocarse en indicadores clave que reflejen si una acción está cumpliendo su propósito. El rol del equipo técnico, explicó, es filtrar la información y traducirla en datos útiles para decidir, mientras que el tomador de decisiones debe conservar la visión global del rumbo.
Para Cousté, el escenario turístico actual —marcado por cambios constantes, nuevas herramientas digitales y alta competencia— obliga a que cada movimiento responda a un plan mayor. Sin esa base, incluso las mejores campañas pueden perder impacto. Con ella, en cambio, cada acción suma valor y acerca al objetivo final: un posicionamiento sólido y sostenible del destino o la marca.
