El turista español llega a 2026 con un perfil más dinámico y centrado en la optimización del presupuesto, según el estudio anual de Marriott Bonvoy, elaborado a partir de más de 2.000 encuestas. Aunque el 84% viajará lo mismo o más que el año pasado, cambian las motivaciones y la forma de planificar, con tres tendencias en ascenso: el country hopping, que impulsa itinerarios combinados en un mismo viaje; desplazamientos motivados por hobbies, especialmente ligados a música, cultura y deporte; y el lux-scaping, que suma experiencias premium breves al inicio o final de la escapada. A esto se suma un uso creciente de la inteligencia artificial para personalizar decisiones y maximizar recursos.
Desde Marriott señalan que, si bien el precio sigue siendo determinante, los viajeros buscan vacaciones “más inteligentes y con propósito”, con decisiones tomadas cada vez más cerca de la fecha de salida. El 45% ya reserva con menos de dos meses de antelación, lo que obliga a la industria a ofrecer flexibilidad tarifaria y operativa.
El estudio revela que el 44% quiere visitar al menos dos países por viaje, con un creciente interés por destinos como Oslo, Copenhague, Rabat, Split y Zagreb. En paralelo, crecen los viajes motivados por pasiones personales: el 61% de los españoles —y el 76% de la Generación Z— ya viajó por aficiones, desde festivales hasta eventos deportivos, tendencia que seguirá en alza en 2026.
El lux-scaping también gana protagonismo entre quienes buscan maximizar bienestar y calidad sin comprometer el presupuesto global. Más de la mitad de los viajeros ya suma estancias premium en hoteles icónicos o escapadas gourmet, especialmente la Generación Z, que lidera la adopción. A la vez, la IA continúa ganando terreno: un 40% afirma haberla utilizado para planificar viajes, y el 42% ya confía en estas herramientas para reservar alojamiento. Según Marriott, esta transformación abre nuevas oportunidades de personalización y productos basados en comportamientos predictivos.
