En su nueva columna para Tres60.travel, Hernán Couste, de Travel Update, analizó el momento actual de la inteligencia artificial en el sector turístico y planteó tres claves para entender cómo está evolucionando su utilización en empresas y destinos.
La inteligencia artificial dejó de ser una herramienta exclusiva de grandes empresas para convertirse en una tecnología disponible prácticamente para todos los actores de la industria turística. Sin embargo, tener acceso a estas herramientas ya no representa por sí mismo una ventaja competitiva.
Ese es uno de los principales planteos realizados por Hernán Couste, de Travel Update, en una nueva edición de su columna para Tres60.travel, donde analizó cómo se encuentra el sector frente a la inteligencia artificial a mitad de 2026.
Según Couste, existen tres aspectos fundamentales para comprender el escenario actual: la IA se convirtió en una herramienta generalizada, el verdadero riesgo está en utilizarla incorrectamente y el criterio profesional es el factor que puede marcar la diferencia.
La inteligencia artificial dejó de ser un diferencial
La primera clave señalada por Couste es que contar con inteligencia artificial dentro de los procesos de una empresa ya no genera una diferenciación automática.
La tecnología se encuentra cada vez más democratizada y puede ser utilizada tanto por grandes cadenas hoteleras como por pequeños establecimientos.
Un hotel de 15 habitaciones puede acceder actualmente a herramientas generativas, de análisis y promoción similares a las que utilizan compañías de mayor tamaño.
En este contexto, Couste sostiene que la inteligencia artificial se está convirtiendo en una commodity: una herramienta disponible para todos que sirve como soporte para desarrollar otras actividades, pero que por sí sola ya no garantiza una ventaja frente a la competencia.
La diferencia comienza a aparecer en la manera en que cada empresa decide implementar esas herramientas, los objetivos que establece y la estrategia que desarrolla alrededor de ellas.
El problema no es no utilizar IA, sino utilizarla mal
La segunda clave está relacionada con uno de los principales desafíos que enfrenta actualmente el sector: la utilización incorrecta de la tecnología.
Según Couste, en muchos casos la búsqueda de productividad llevó a empresas a automatizar procesos que todavía requieren intervención humana, criterio profesional y controles de calidad.
La automatización debería concentrarse principalmente en aquellas tareas repetitivas y predecibles, permitiendo que los profesionales puedan dedicar más tiempo a las actividades donde realmente se necesita análisis, experiencia y toma de decisiones.
El especialista advierte que reemplazar determinados procesos humanos únicamente con el objetivo de reducir costos puede terminar generando el efecto contrario: una pérdida en la calidad del servicio, peores experiencias para los viajeros y, eventualmente, un impacto negativo sobre las reseñas y la reputación de las empresas.
En turismo, donde la atención y la experiencia humana continúan teniendo un papel central, la tecnología debería funcionar como una herramienta de apoyo y no como un reemplazo indiscriminado.
El criterio se convierte en la verdadera ventaja
La tercera clave planteada por Couste es, precisamente, el criterio profesional.
Las herramientas de inteligencia artificial pueden ayudar a producir, analizar información y acelerar procesos, pero no reemplazan la capacidad de pensar estratégicamente.
Para el especialista, la verdadera ventaja estará en aquellas personas y empresas capaces de utilizar la tecnología para potenciar su criterio, desarrollar estrategias y tomar mejores decisiones.
En ese sentido, también advirtió sobre la creciente presencia de contenidos genéricos producidos mediante inteligencia artificial, especialmente en plataformas profesionales como LinkedIn.
Flyers, textos y publicaciones construidos bajo estructuras repetitivas y sin una estrategia detrás pueden terminar generando una gran cantidad de contenido, pero sin aportar verdadero valor.
De producir más a producir con objetivos
Frente a este escenario, Couste plantea que el desafío para las empresas turísticas no debería ser simplemente producir más contenido o incorporar más herramientas, sino utilizarlas con objetivos concretos.
Una de las primeras acciones recomendadas es realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa, establecer hacia dónde se quiere llegar y definir indicadores que permitan medir si la estrategia está funcionando.
La inteligencia artificial puede convertirse en una herramienta especialmente útil para realizar análisis de situación, estudios de mercado y comparaciones entre el punto de partida y los objetivos establecidos.
La posibilidad de acceder rápidamente a información y análisis permite tomar decisiones con mayor velocidad que en modelos tradicionales, donde determinados estudios podían tardar meses en completarse.
La IA como herramienta para pensar mejor
La evolución de la inteligencia artificial en el turismo durante 2026 muestra, según Couste, un cambio de paradigma.
El desafío ya no consiste simplemente en incorporar tecnología, sino en saber para qué utilizarla, qué procesos automatizar y cuáles requieren intervención humana.
La IA puede facilitar el acceso a información, acelerar análisis y optimizar tareas, pero el valor final continúa dependiendo de la estrategia y de las decisiones que toman las personas.
En un sector donde la experiencia, la hospitalidad y el contacto humano siguen siendo fundamentales, la tecnología aparece como un recurso para potenciar esas capacidades.
La conclusión de Couste es clara: en un escenario donde prácticamente todos pueden acceder a las mismas herramientas, el diferencial ya no está en tener inteligencia artificial, sino en saber utilizarla con criterio, pensamiento crítico y una estrategia definida.
