El crecimiento del turismo mundial obliga a replantear el modelo tradicional basado únicamente en atraer más visitantes. Especialistas advierten que el verdadero desafío consiste ahora en gestionar los destinos con inteligencia, datos y sostenibilidad.
Durante décadas, el éxito de un destino turístico estuvo asociado a una única variable: recibir cada vez más visitantes. Más llegadas internacionales, más pernoctaciones, más campañas de promoción y más temporadas récord eran los principales indicadores utilizados para medir el desempeño de la industria.
Sin embargo, el escenario actual demuestra que ese modelo comienza a mostrar sus límites.
La especialista en inteligencia territorial y turismo Marta Lorenzini, fundadora de Real Travel, plantea que la industria debe abandonar definitivamente la lógica de «vender destinos» para pasar a una nueva etapa basada en su gestión integral.
El éxito turístico también puede convertirse en un problema
El turismo internacional recuperó plenamente su ritmo tras la pandemia y volvió a superar los 1.400 millones de llegadas internacionales durante 2024.
Paradójicamente, ese crecimiento también profundizó algunos de los principales desafíos que enfrentan numerosos destinos alrededor del mundo.
Ciudades como Barcelona registraron protestas de residentes contra la masificación turística; Venecia comenzó a cobrar una tarifa de acceso para ingresar a su centro histórico; mientras que Ámsterdam decidió frenar nuevas construcciones hoteleras y limitar sus campañas internacionales de promoción.
En España, además, cerca del 79% de los visitantes internacionales se concentra en apenas cinco regiones, generando fuertes desequilibrios territoriales.
Para Lorenzini, este escenario demuestra que muchas organizaciones turísticas aprendieron a promocionar destinos, pero no necesariamente a administrarlos.
«Un organismo que solo hace marketing es un acelerador sin frenos. Sabe atraer visitantes, pero no necesariamente sabe sostener el crecimiento», sostiene.
De Destination Marketing a Destination Management
El cambio ya comenzó a observarse en numerosos países.
Las tradicionales Destination Marketing Organizations (DMO), enfocadas casi exclusivamente en la promoción turística, evolucionan hacia las Destination Management Organizations, cuyo objetivo principal consiste en gestionar el territorio de manera inteligente.
La pregunta deja de ser:
¿Cómo atraer más turistas?
Y pasa a convertirse en:
¿Cómo distribuir mejor la demanda en el tiempo y el espacio?
Esto implica analizar capacidad de carga, movilidad, infraestructura, comportamiento de los visitantes y calidad de vida de las comunidades locales antes de impulsar nuevas campañas de promoción.
Los datos como herramienta para tomar mejores decisiones
Uno de los ejes centrales de esta transformación es el uso de datos en tiempo real.
La incorporación de herramientas tecnológicas permite conocer cómo se mueven los turistas dentro del destino, identificar zonas saturadas, detectar oportunidades en temporadas bajas y diseñar estrategias para distribuir mejor los flujos de visitantes.
Según Lorenzini, el desafío ya no consiste únicamente en aumentar el número de turistas, sino en generar mayor valor para el territorio.
Entre los nuevos indicadores comienzan a cobrar relevancia aspectos como:
- El gasto que permanece en la economía local.
- La distribución de visitantes durante todo el año.
- El impacto sobre la calidad de vida de los residentes.
- La sostenibilidad ambiental del crecimiento turístico.
- La conservación del patrimonio natural y cultural.
Turismo regenerativo y desarrollo territorial
Esta nueva visión también se vincula con el crecimiento del turismo regenerativo, un modelo que busca que la actividad turística contribuya activamente a mejorar los destinos en lugar de limitarse a reducir impactos negativos.
Chile, por ejemplo, ya incorpora estos conceptos dentro de su Estrategia Nacional de Turismo Sostenible 2035, donde la gestión territorial y la sostenibilidad ocupan un lugar prioritario.
Para la especialista, un destino no debe entenderse como un producto que simplemente se comercializa, sino como un territorio vivo donde conviven comunidades, recursos naturales, patrimonio e identidad cultural.
Del volumen al valor
La gran transformación del turismo pasa por modificar la forma de medir el éxito.
Mientras el modelo tradicional celebraba únicamente el incremento en la cantidad de visitantes, la nueva gestión turística incorpora variables vinculadas al desarrollo económico, social y ambiental.
El objetivo no es recibir menos turistas, sino recibirlos mejor.
Distribuir la demanda, extender las estadías, descentralizar los flujos, fortalecer las economías locales y utilizar la información para anticipar problemas aparecen como algunos de los pilares del turismo inteligente.
En este contexto, especialistas coinciden en que el futuro del sector ya no dependerá exclusivamente de atraer más viajeros, sino de la capacidad que tengan los destinos para gestionar ese crecimiento de manera equilibrada, sostenible y basada en datos.
